Get in touch!+31 (06) 10 59 12 15 | margot@communicatieonderdeloep.nl

Share this post

Sinds een aantal jaren duikt de term ‘gamification’ steeds vaker op in marketingblogs. De hype rond gamification zorgt voor hoge verwachtingen. Het lijkt meer te beloven dan het waar kan maken. De cijfers liegen er niet om. Volgens het toonaangevende Amerikaanse marktonderzoeksbureau Gartner zal 80% van de in 2014 gegamificeerde applicaties hun doel niet bereiken. Waardoor komt dit? En hoe zorg je ervoor dat je gamification succesvol inzet in je marketingcommunicatiestrategie? Hoe voorkom je een desillusie?

Je ‘tool’ is niet het doel

Om te beginnen is het belangrijk om niet op basis van een tool je communicatiestrategie te willen bepalen. Met gamification is vaak dezelfde fout gemaakt als bij het bedenken van een social mediastrategie. Geen enkele professional wil achterblijven en de laatste zijn die een nieuw communicatiemiddel ontdekt. Daarom ‘moeten we er iets mee’. Je ontwerpt dan niet vanuit het oorspronkelijke doel en beantwoordt strategische vragen vanuit het kader dat het middel – in dit geval gamification – biedt. Hierdoor bestaat de kans dat je een aantal belangrijke denkstappen overslaat, met het risico dat het model niet aansluit bij de behoefte van je doelgroep.

Het is dus zaak om gamification te zien als een communicatiemiddel. Zoals bij elk communicatiemiddel, moet het passen bij hetgeen je wilt bereiken en aansluiten bij de doelgroep die je aan wilt spreken. Juist in het geval van gamification moet je deze doelgroep goed kennen, omdat in game theorieën ieder ‘spelerstype’ op een andere manier te overtuigen is.

‘Gamification: the use of game design elements in non-game contexts’ – Sebastian Deterding

Gamifi-wat?

Om het verschil tussen het maken van een spelletje of het gamificeren van een omgeving duidelijk te maken, is het belangrijk het verschil te zien tussen ‘een spel spelen’ en ‘spelen’. Omdat de Nederlandse taal weinig onderscheid maakt tussen deze twee woorden, gebruik ik liever de Engelse woorden ‘gaming’ en ‘playing’. Een eenvoudig onderscheid tussen beide vormen: bij ‘gaming’ bestaat een set van regels die de deelnemer naar een doel toe leidt, terwijl we bij ‘playing’ uitgaan van spontaan en ongestructureerd (ook wel speels) gedrag.

Retire a shoe / Nike+

Nike ontwikkelde Nike+ met het doel om meer schoenen verkopen. Vertaald naar een doelgedrag, komt dit neer op ‘mensen meer laten bewegen’. Een slimme zet: hoe meer je sport, des te sneller je schoenen slijten. Nike+ daagt uit om persoonlijke doelen te stellen en maakt ze haalbaar en inzichtelijk. De applicatie bevat ook een sociale component: deelnemers kunnen hun resultaten delen met hun omgeving. De app houdt voor je bij hoeveel kilometers je gemaakt hebt op je paar schoenen, zodat je op tijd nieuwe kunt aanschaffen. In het jaar na de introductie van Nike+ steeg de verkoop van hardloopartikelen met 30%.

Speeljetoekomst.nu / Aegon

Steeds meer Nederlandse banken willen de klant inzicht geven in zijn financiële situatie op de lange termijn. Het doel? De klant begint eerder met sparen voor zijn pensioen. Probleem: praten over pensioenen is saai. Met de ontwikkeling van speeljetoekomst.nu vertaalde Aegon de vraag ‘Hoe denk je dat je inkomen eruitziet in de toekomst?’ naar ‘Hoe zie jij je toekomst?’. Door overzicht te bieden in wat er nodig is om de toekomst naar jouw voorkeuren in te richten, laat Aegon zien dat je nu al actie kunt ondernemen om je toekomstdromen waar te maken. De game werd door bijna 400.000 mensen gespeeld. Voornamelijk door een doelgroep die zich nauwelijks met pensioenen bezighoudt: vrouwen en jongeren. (Oostrom, 2014)

Zijn serious games ook gamification?

Bij serious games speel je echt een spel, met een doel buiten de werkelijkheid. Bij gamification pas je ideeën en elementen van games toe op (bijvoorbeeld) processen die géén game zijn. Je gaat uit van de psychologie die gamedesigners toepassen, maar maakt uitdrukkelijk geen spel. Serious games worden vaak gemaakt in de vorm van simulaties om – soms letterlijk – met een andere bril naar een situatie te kijken. De werkelijkheid wordt in dat geval ‘verspeld’, waardoor de resultaten van de serious game hier geen direct effect op hebben.

Gamification als communicatiemiddel

Hoe creëer en implementeer je gamification in je strategie? Daarvoor bedacht Kevin Werbach (2012) het Gamification Design Framework. Een stappenplan dat uitgaat van de principes die gamedesigners toepassen en helpt gamification toe te passen als communicatiemiddel.

1 Bepaal je doelstellingen voor gamification

Stel concrete doelen. Wat wil je uiteindelijk bereiken met gamification? Denk hier goed over na en kijk kritisch naar het doel: is het echt wat je wilt? Ontdek het doel achter het middel en bedenk je waarom dit past bij jouw missie. Zijn ze meetbaar? Als je deze doelen bereikt met inzet van gamification, ben je dan tevreden?

2 Schets de gewenste situatie

Breng je doelgroep in kaart. Hoe gedragen zij zich? Vertaal je doelstellingen naar het gewenste gedrag van de doelgroep. Wat moet er veranderen? Bepaal het gedrag dat nodig is om je doelstellingen te bereiken.

3 Bepaal je spelers

Analyseer de doelgroep. Leef je in. Waar wordt je doelgroep blij van en waar liggen ze van wakker? Verplaats je in hun belevingswereld. Kijk vervolgens naar ze als spelers van een ‘game’. Waar halen ze voldoening uit? En hoe vergroot je die voldoening, of de drang ernaar? Het in kaart brengen van motivaties van de spelers is noodzakelijk. In het ideale ontwerp bevat gamification alle goeds uit de motivatietheorie, vermomd in een prachtig ontwerp.

Segmenteren in spelerstypen kan aan de hand van de theorie van Richard Bartle. Het model toont hoe personen op dynamische wijze op elkaar inwerken. De theorie gaat uit van vier spelerstypen, ingedeeld op twee assen: players – world en acting – interacting.

margotvantrier---bartle-playertypesKiller Deze moordzuchtige slachter wil winnen, koste wat kost. Vals spelen, plagen en pesten zijn hem niet vreemd. Een lek in de spelregels weet de killer altijd in zijn voordeel te zien. De killer ziet graag zijn naam bovenaan het scorebord als teken van status.
Achiever Voor de achiever draait het om het behalen van kleine overwinningen. Taken succesvol uitvoeren, daar wordt dit spelerstype blij van. Uiteraard schept deze prestatiegerichte speler graag op over zijn uitdagingen.
Socializer Dit spelerstype vindt het vooral ‘gezellig’ om ergens aan mee te doen. De socializer helpt graag andere spelers en vindt het leuk om de vordering die andere spelers maken te volgen.
Explorer De ontdekkingsreiziger houdt ervan om de spelwereld te ontdekken. Dit type speler graaft naar verborgen items en trucs om sneller tot het einddoel te komen.

4 Boei en bind je speler

Nu je doelen hebt gesteld en weet waarmee je de speler kan verleiden, kun je starten met het spelontwerp. Werk de kleine stapjes die leiden naar het resultaat dat je wilt bereiken uit. Deze stappen zijn in twee soorten ‘activity loops’ te beschrijven. Ze zorgen ervoor dat de speler geboeid blijft en zich verbonden voelt met de verhaallijn. Probeer in elke ‘loop’ de balans tussen te simpel en frustrerend te vinden, waardoor de speler uitgedaagd blijft.

Verdeel het systeem in twee levels. Het microlevel kent korte termijndoelen, -acties en beloningen die ervoor zorgen dat de speler betrokken blijft bij het ‘spel’. Zorg ervoor dat deze minidoelen overzichtelijk en motiverend zijn. Wanneer je een actie uitvoert, volgt een beloning. Het overkoepelende (macro)level beschrijft de spelersreis. Dit is de weg die de speler aflegt van het moment dat hij begint, tot het moment dat het einddoel bereikt is. Verdeel de reis in steeds moeilijker wordende missies en beloon met mijlpalen.

5 Maak het leuk

Zorg ervoor dat het ‘spel’ zo in elkaar zit dat het met plezier gedaan kan worden. Niet iedereen ervaart plezier op dezelfde manier. Nicole Lazzaro onderzocht waar spelers plezier uit halen tijdens het spelen van spellen. Hiervoor analyseerde ze spellen en concludeerde dat de succesvolle varianten over een aantal soorten plezier beschikken:
easy fun speelt in op nieuwigheid van het ‘spel’ en de nieuwsgierigheid van de speler;
hard fun draait om het trotse gevoel dat je krijgt van een uitdaging en overwinning;
people fun gaat om samen iets bereiken;
serious fun voegt betekenis toe en plaatst het ‘spel’ in de realiteit, waardoor het als zinvol ervaren wordt.

Laat de spelervaring op zich voelen als winst, zonder verliezers te creëren. Want niemand ervaart plezier in verliezen.

6 Bepaal de spelelementen

‘Bij gamification worden spelelementen toegevoegd aan niet-spelomgevingen, namelijk alledaagse omgevingen en processen.’

Spelelementen spelen in op de motivatie van de speler. Door – afhankelijk van het spelerstype – de juiste beloning voor te leggen aan een speler, zal hij meer vastberaden met een doel bezig zijn. Nu je weet voor wie je een omgeving gamificeert, ben je in staat om de structuur te bepalen. De basis hiervan is de dynamiek, het grotere verhaal. Deze vormt het raamwerk van je spelomgeving en wordt samengesteld uit een verhaallijn, voortgang, beperkingen, emoties en onderlinge verhoudingen. Dit raamwerk vertaal je naar mechanismen, de regels van het ‘spel’. Spelregels zorgen ervoor dat iedereen weet wat hij moet doen. Speel je om beurten? Moet je samenwerken, duelleren of juist onderhandelen? Wanneer krijg je een beloning? En, voor sommige spelers misschien wel de belangrijkste vraag, wanneer heb je gewonnen? Geef je keuzes vorm met behulp van spelcomponenten. Veelgebruikte spelcomponenten zijn: avatars, badges, cadeautjes, eindbaas, geheime content, levels, punten, verzamelingen en zoektochten.

+ Al spelende leert men

Heb je alle stappen ingevuld? En beantwoordt het spelontwerp de bij stap 1 gekozen doelstelling? Dan ben je klaar om je spelregels uit te proberen. Je weet pas wat goed is, wanneer je feedback krijgt van gebruikers.

En nu aan de slag

Blijf continu verbeteren en vernieuwen. Elke verandering in je organisatie, betekent een verandering in het ‘spel’. Schakel een gamedesigner in om je te helpen bij het maken van het spelontwerp en vergeet niet dat het er ook aantrekkelijk uit moet zien.

Nu je weet hoe gamification werkt, kun je tijdens het uitwerken van communicatievraagstukken de theorieën van gamification toepassen. Laat gamification echter nooit de op zichzelf staande basis vormen voor het ontwikkelen van een campagne.

‘Het lijkt ons gewoon leuk’ is geen reden om gamification toe te passen.

Dit artikel verscheen eerder in Communicatie NU 2. Ken jij interessante praktijkvoorbeelden? Deel ze met me in de comments!

Comments (0)

Geef een reactie